Zara je prva shvatila kako je ključ uspjeha proizvesti što više odjeće koja će u što kraćem roku stići do kupca uz što nižu cijenu

Ono što je u hrani McDonald's, to su u modi Zara i slični, jeftini i masovni brendovi. Zara je prva shvatila kako je ključ uspjeha proizvesti što više odjeće koja će u što kraćem roku stići do kupca uz što nižu cijenu i u što kraćem vremenu biti zamijenjena novim modelom. Ta kuća 'instant mode' zapošljava 11.000 radnika, ima 5.900 trgovina u 85 zemalja, a godišnje proizvede 840 milijuna komada odjeće, dovoljno da svaki osmi Zemljanin svakih dvanaest mjeseci odjene jednu novu Zarinu krpicu.

Ako u listopadu ne kupite nešto u Gucciju ili Chanelu, dobre su šanse da ćete to isto naći u veljači. Uđete li danas u neku trgovinu Zare, mala je vjerojatnost da ćete još nabasati na nešto što ste vidjeli prije desetak dana. U Zari kupujete danas ili nikada, a budući da su cijene niske, kupujete danas...

Ovim riječima urednik londonskog modnog magazina 'Tank' Masoud Golsorkhi slikovito opisuje razliku između visoke i 'brze' mode (fast fashion), kojoj pripada Inditex, poznatiji po najstarijem brendu Zari, trenutačno najvećoj modnoj tvrtki i lancu trgovina na svijetu, a njezin španjolski osnivač i vlasnik Amancio Ortega elitnom klubu milijardera, kao treći najbogatiji čovjek na planeti. U posljednjih pet godina prodaja Inditexa je s 9.4 narasla na 13.8 milijardi eura, a profit se godišnje povećao na 2 milijarde. Kompanija zapošljava 110.000 radnika, pa dok Španjolska grca u krizi, Inditex cvjeta. U svijetu mode danas im se mnogi dive, ali ih se ostodobno boje. Dok Zaru američka mreža CNN opisuje kao 'bajkoviti španjolski uspjeh' u zemlji s 50 posto nezaposlenih mlađih od 30 godina, modni direktor Louisa Vuittona, Daniel Piette o njoj govori kao o 'vjerojatno najinovativnijem i najpogubnijem modnom lancu na svijetu'.

Što je u hrani McDonald, to su u modi Zara i slični

'Inditex je potpuno promijenio ponašanje kupaca', kaže urednik Tanka za kompaniju koja je sedamdesetih začela trend 'instant mode', zarazivši njome modnu industriju i otvorivši put sličnim kompanijama kao što su H&M, Gap, Topshop, UNIQLO ili C&A. Ono što je u hrani McDonald, to su u modi Zara i slični. Ta je kompanija prva shvatila da je ključ uspjeha proizvesti što više odjeće koja će u što kraćem roku stići do kupca uz što nižu cijenu i u što kraćem vremenu biti zamijenjena novim modelom, pa svaki od brendova Inditexa, bilo Zara, Zara Home, Bershka, Massimo Dutti, Oysho, Stradivarius, Pull & Bear ili Uterqüe, slijedi isti obrazac: trendi robu, pristojno sašivenu i jeftinu prodavati u lijepim, ekskluzivno uređenim trgovinama.

Novi trendovi, linije i dizajn nekada su se izmjenjivali dva puta godišnje, a sada se u 'brzoj modi' redaju svakih mjesec-dva, čak češće, ovisno o tome koliko Zara brzo može proizvesti novi trend, a proizvodi ga svakih pet do šest tjedana koliko je dovoljno da dizajnira, proizvede i dostavi novu robu u trgovine. U divljoj konkurenciji brendova, neki znaju izbaciti na tržište i do 18 kolekcija godišnje. Sada i tvrtke poput Prade i Louisa Vuittona umjesto dvije, izbacuju godišnje četiri do šest kolekcija, a to su isključivo utjecaj i posljedica Zarine poslovne politike, tvrdi urednik londonskog magazina Tank.

Štoviše, prateći budno reakcije kupaca, ta kuća može neki model korigirati i dotjerati (boju, šavove, zatvarače) u samo četrnaest dana i njime snabdjeti 5.900 trgovina koliko ih trenutno ima u 85 zemalja. Kažemo trenutno, budući da zadnjih nekoliko godina Inditex otvara više od jednog dućana dnevno (500 godišnje), pa se napr. broj od 289 trgovina u Kini od konca ovoga srpnja do danas povećao za 350 novih prodajnih mjesta. To je mnogo više od onoga što može najljuća 'brza' konkurencija, jer Arcadia Group, u čijem je vlasništvu Topshop, ima tek 3.000 trgovina u svijetu, H&M 2.500, a Mango 2.400. U Europi su posijali više od 4.000 dućana, u Španjolskoj početkom kolovoza 333, u Francuskoj 118, u Italiji 88, u Njemačkoj 67, u Rusiji 58, u Poljskoj 40, u SAD samo 45 (vjerojatno zbog malih veličina), u Hrvatskoj, kao i u Švedskoj 9, 5 u Sloveniji, 4 u Srbiji, po jednu u Crnoj Gori, BiH i Makedoniji...

Za razliku od instant konkurencije koja godišnje izbaci na tržište najviše 2.000 do 4.000 novih modela, Zara ih izbacuje 11.000, proizvodeći godišnje 840 milijuna odjevnih predmeta, dovoljno da svaki osmi Zemljanin svakih dvanaest mjeseci odjene jednu novu Zarinu krpicu!

'Može li tako agresivna, globalna kompanija preživjeti vlastitu ekspanziju?' - pita novinarka The New York Timesa, Suzy Hansen, nakon posjete sjedištu kompanije u mjestu Arteixo, udaljenom nekih 500 kilometara od Madrida, gdje se nalazi i distribucijski centar, te proizvodni pogoni dva (Zara i Zara Home) od osam brendova, dok su ostale tvornice raspršene u Portugalu, Turskoj, Maroku, Brazilu, Kini, Bangladešu i Vijetnamu.

Kako je nastala Zara

Sve je počelo 1963. kada je Amancio Ortega u La Coruñi, u Galiciji, otvorio krojačnicu za izradu jeftinih verzija skupih, dizajnerskih modela ženske odjeće. Godine 1975. otvorio je prvu trgovinu, 1985. osnovao kompaniju Inditex, a ostalo je povijest. Velike modne kompanije obično proizvode robu u zemljama s jeftinom radnom snagom poput Kine ili Indije, od kuda se gotovi proizvodi vraćaju u centralu, te iz centrale distribuiraju u proljeće i jesen, s manjim isporukama tijekom ostatka godine. Za razliku od njih, roba u Zarine trgovine stiže dva puta tjedno, ali samo nekoliko komada svakoga modela, zbog čega nema zaliha, ni zaostale robe od protekle sezone, kao ni obrtnog kapitala zaglavljenog u zalihama, koji se naknadno izvlači rasprodajama.

Prodavači su u dnevnom kontaktu s centralom, mogu naručiti dodatnu količinu robe, ukoliko je tražena, no najvažnije je da svakodnevno šalju informacije o primjedbama i željama kupaca, a one se istog trena prosljeđuju timovima dizajnera, koji odmah korigiraju neki model i šalju ga tvornicama na izradu. Ukoliko, primjerice, kupci u Kini ili Čileu traže crnu majicu, a ne bijelu koja je trenutno u prodaji, u te će trgovine u roku od dva tjedna stići crna. Ukoliko se isto ponovi u Tokiju, New Yorku ili Kopenhagenu, dizajneri procjenjuju je li riječ o globalnom trendu i odmah reagiraju proizvodnjom za cijelo tržište.

Zara nema zvučnih dizajnerskih imena poput Stelle McCartney ili Karla Lagerfelda kao elitne modne kuće. Čak i pučki H&M nudi modele poznatih modnih dizajnera, ali ne i Zara, u čijem dizajnerskom timu rade stotine anonimnih kreatora (neki kažu da više kopiraju, nego dizajniraju), jer ovdje vlada filozofija po kojoj su sami kupci sukreatori i korektori glavnih svjetskih trendova, a Zarini dizajneri njihova produžena ruka. Neki svjetski dizajneri protestirali su zbog kopiranja, jer su izmjene male, no dovoljne da ni čuveni Christian Louboutin prošle godine se nije uspio dokazati kao žrtva plagijata.

Za razliku od H&M-a koji u svojim reklamama često koristi poznata lica ili Benettona koji je izgradio carstvo na reklami i od reklame načinio provokativnog kritičara globalnih društvenih zbivanja, Zara se gotovo nigdje i nikada ne reklamira (osim dva puta godišnje kad su velika godišnja sniženja), čelni ljudi ne istupaju u javnosti, niti sudjeluju u važnim modnim zbivanjima. Umjesto toga naglasak je na raskošno i skupo uređenim trgovinama na elitnim lokacijama i u ekskluzivnim objektima, pa Inditex ne žali uložiti golem novac da 18-stoljetni samostan u Salamanci pretvori u svoju trgovinu ili da u tu svrhu u New Yorku za 324 milijuna dolara kupi poslovni prostor na ekskluzivnoj adresi 666 Fifth Avenue. I dok Prada sa svojim trgovinama bježi što dalje od Zare, Zara se nastoji što više približiti Pradi.

Ali kako dalje? Jedna je studija sveučilišta Cambridge pokazala da su ljudi 2006. kupovali trećinu odjeće više nego 2002. Svaki Amerikanac u prosjeku kupi 64 komada odjeće godišnje, ukupno 20 milijardi različitih krpica, a kada bi Kinezi kupovali s jednakom strašću, samo bi se za njih trebalo proizvesti 80 milijardi odjevnih predmeta, računa novinarka The New York Timesa. A od takvih brojki boli glava, naročito kada se zna da se za proizvodnju obične jeftine T-majice (nekad ju je jeftinije baciti i kupiti novu, nego oprati) utroši 2.800 litara vode, ne računajući kemikalije i jeftine ljudske ruke. A što je tek s otpadom? Zara je tako zavrtila vrlo varljiv trend jeftine trendi robe, koja bi u konačnici mogla skupo stajati sve, pa i one kojima je dovoljna jedna majica godišnje.