Google testira novi API pod nazivom Federated Learning of Cohorts (FLoC) kao alternativu kolačićima.

Sve je počelo u kolovozu 2019. godine kao inicijativa Privacy Sandbox. 

Kolačići su uvijek bili glavni način za većinu oglašivača da  prikupe osobne podatke korisnika neizravno putem preglednika ili web stranice korisnike. Uključuju podatke posjećene stranice, vrijeme provedeno u pregledavanju web stranica ili postavkama preglednika tijekom generiranja jedinstvenog identifikatora. U nekim slučajevima ovaj kolačić također prikuplja IP adresu

To je dovelo i do mnogih problema s privatnošću. Primjerice,  web preglednici Chrome i Safari blokirali su kolačiće i  nude službene alate za privatnost kako bi spriječili da kolačići trećih strana dobivaju korisničke podatke.  

Iako Google objašnjava da " može biti teško zamisliti kako internetsko oglašavanje može biti relevantno i učinkovito  bez kolačića treće strane", s zaštićenim okruženjem za privatnost, tvrtka želi uvesti sustav prilagođeniji privatnosti. S tim u vezi,  kažu da su možda pronašli alternativu za zamjenu kolačića. To je Federated Learning of Cohorts (FLoC) API kao proširenje preglednika  Chrome.

Koristi algoritme strojnog učenja za analizu korisničkih podataka i stvara grupu od tisuća ljudi na temelju web stranica koje   posjećuju. Time oglašivači neće dobiti lokalne podatke korisnika za ciljano oglašavanje. Umjesto toga, izravno će dobiti šire demografske podatke. 

Prema Googleu, testovi pokazuju da ova tehnologija ciljanja oglašavanja  djeluje, dok  oglašivači mogu očekivati da ostvare najmanje 95% stope konverzije za svaki dolar potrošen na oglašavanje u usporedbi s oglašavanjem na temelju kolačića.

Mehanizam FLoC bit će objavljen u Google Chromeu 89 u ožujku kako bi ga svi mogli testirati. Osim toga, u drugom će se tromjesečju provesti prva ispitivanja s oglašivačima na Google Adsense.  Google je čak otvorio osnovu koda za FLoC kako bi ga svi mogli vidjeti na Githubu .

Trenutno Google ima druge prijedloge za zamjenu kolačića u pripremi. Jedan od njih je  standard pod nazivom FLEDGE putem kojeg bi oglašivači trebali ciljati posjetitelje na njihove web stranice s namjenskim poslužiteljem certificiranim za pohranu podataka kao dio reklamnih kampanja.

Međutim, ovu mjeru oštro  kritizira Brave , izdavač istoimenog preglednika  jer smatraju  da će se time blokirati i drugi oblici programa za praćenje koji također omogućuju djelomičnu ili potpunu identifikaciju korisnika interneta.

Slično Googleu, Apple je napravio drastične reforme kako bi oglašavačima otežao praćenje pojedinih korisničkih podataka na  internetu. Te su se velike promjene dogodile u kontekstu brisanja privatnosti internetskih podataka u Sjedinjenim Državama i Europi.