Jučerašnja pojava Facebook-ovog novog alata za praćenje interakcije fanova na Facebook stranicama unutar sedam dana "People are  talking about"  izazvala je podosta bure u industriji, ponajviše na hrvatskim društvenim mrežama gdje većina zainteresiranih dnevno međusobno komunicira...

Najbrže je reagirao Index koji je u članku bez suvišnih uljepšavanja ukazao na problem "kupovine" fanova od strane pojedinih hrvatskih brandova.

Osobno sam jučer napravio ad hoc brojčanu analizu najktivnijih i najpoznatijih hrvatskih brandova na Facebooku, iz koje se također ponešto dade iščitati, iako nisu u obzir uzete mnoge važne činjenice i faktori, već je rađena na bazi suhoparnih brojki iz  Socialsense.me analize zagrebačke agencije Drap.

Ipak kako bismo svi zajedno dobili kvalitetniju informaciju o čemu se zapravo radi u novoj Facebook metrici, te kako bi se ona mogla odraziti na percepciju i reputaciju pojedinih brandova na Facebooku, upitali smo troje hrvatskih autoriteta iz industrije za komentar o posljedicama nove metrike na hrvatske brandove i industriju commuity managementa.

Ista pitanja postavili smo Željku Rihi community manageru u Bika.net, freelance novinarki i community managerici Barbari Slade i Davoru Runji iz agencije Drap:

1. Novi alat, odnosno bolje rečeno novi feature Facebook fan stranica nazvan "People are talking about" omogućava svima uvid u interakciju korisnika u vremenskom razdoblju od tjedan dana. Naravno kako se radi o transparentnoj statistici koja je dostupna svima, ova statistika je dosta važna za one brandove koji žele zaraditi od dodatnih statusa na fan stranici. Također govori o aktivnosti community managementa i njihovoj kreativnosti.

2. Ovaj dodatak fan stranicama zapravo je brojka koja pokazuje kombinaciju dobre reputacije branda i community managementa. S druge strane otvara vrata starim i dosadnim trikovima poput "lajk za ovo ili lajk za ono" koji prividno dižu tu brojku ukoliko se učestalo ponavljaju. Zapravo radi se o tome da mnogi koji su jednom u životu kliknuli "Like" za neki brand, vjerojatno ponekad žele vidjeti i pokoji status ili dobiti odgovor na nekakav upit. To je ključ dobre reputacije i community managementa, a ne sama brojka i broj "lajkova".

3. Teško je komentirati rezultate najvećih hrvatskih brandova na Facebooku (ukoliko govorimo o broju fanova) , neki imaju vrlo porazne rezultate, a neki imaju jako dobre. Obzirom na metriku dotične brojke, ona govori samo koliko je neki brand aktivan odnosno neaktivan.

Pravi ROI za neke brandove, poput primjerice Konzuma kojeg je Index naveo bi bila prodaja pojedinih artikala na Facebooku, a ne broj "lajkova" i komentara. News portali si mogu dopustiti raznu metriku jer na kraju krajeva, njihov ROI je broj fanova, no opet govorimo o brojci pravih i targetiranih fanova koji se žele uključiti.

 

Dodao bih samo za kraj, da je i dalje ključ dobre reputacije na Facebooku kreativan community management i kvalitetna advertising kampanja. Sve ostalo je u drugom planu, naravno uz kvalitetno definiranje ROI-a. Činjenica je da su mnoge Fan stranice s kojima sam se ja susreo dosta loše targetirane, imaju krivu demografiju fanova a upravo to je ono na sto se brandovi moraju fokusirati ukoliko žele uspjeti.

Broj "fanova" i broj fanova je isto nešto na što su mnogi zaboravili, pa bih rekao kako se i dalje vraćamo na staru utrku brojkama.

Barbara Slade, (@barbaraslade ), freelance novinarka i community managerica

Nova metrika, kako je prvotno pogrešno interpretirano putem nekim naših medija, ne pokazuje da su fanovi određenog brenda kupljeni, već ukazuje na aktivnost postojećih fanova. Dakle, za brend će prvenstveno sad biti ključno da svoje postojeće fanove što više angažira, da probudi one "uspavane" fanove koji su nekad kliknuti "LIKE" i onda zaboravili da brend postoji. Ako imaju 100.000 kupljenih fanova, njih neće nikako moći animirati pa sad jeftino građenje velike brojke dolazi na naplatu.

S druge strane, pojedini brendovi/profili ne žive čitavu godinu, poput Windays konferencije ili Zagreb Film Festivala i sasvim je normalno da oni imaju manje ljudi "koji pričaju o tome" u vrijeme kada nisu zanimljivi korisnicima jer se događaj oko kojeg je sagrađena facebook zajednica ne održava čitavu godinu. Tako će Windaysova FB stranica sigurno imati bolji odaziv u travnju, dok sad "spava", a Zagreb Film festival je ovih dana zanimljiv ljudima jer se bliži vrijeme festivala.

Dakle, svakako treba razdvojiti brendove.

2. Najgore će proći brendovi koji već imaju reputaciju kupljenih, ili "na silu pribavljenih" fanova. Govorim o brendovima čiji je neprirodni rast od 10-ak (i čak 50!) tisuća fanova tjedno bio rezultat il kupnje ili agresivne kampanje i nagradnih igara. Njihovi fanovi su ili nepostojeći ili im je brend kao takav više nezanimljiv, ali nisu još stisnuli "Unlike". Nepostojeći korisnici koji su ranije služili kao divan ukras na stranici sad postaju smetnja.

Moram naglasiti kako je neprirodno očekivati da broj fanova i broj "ljudi koji govore o tome" bude jednak. Ako uzmemo sebe za primjer, sigurno smo i sami fanovi na desetke stranica koje ne lajkamo ili komentiramo na dnevnoj ili tjednoj bazi. I mi smo često lijeni fanovi, jer jednostavno nekad nemamo vremena, nekad nemamo interesa, a nekad i u potpunosti zaboravimo na brend ukoliko smo ga jednog skrili iz News Feeda ili je on sam ostao neprimjećen zbog lošeg page ranka.

Community manageri će imati više posla da dignu tu interakciju među postojećim korisnicima i da osmisle nove načine animacije postojećih fanova, jer sad svi vide nesrazmjer između broja fanova i stvarne interakcije.

3. Da ne ulazim u analize drugih stranica, mogu na primjeru profila Jutarnjeg lista, kojem sam osobno vodila na Facebooku godinu dana, reći kako stvari stoje.

Jutarnji list sam preuzela od iStudija na nekih 90-ak tisuća, te sam tijekom godine dana polagano dizala broj korisnika na 170.000 korisnika. Dajem svoju riječ da novostečenih 80.000 korisnika nije kupljeno putem nekog servisa, niti su na naši profil korisnici došli putem Facebook oglasa. Ta je baza građena dnevnim radom kao community manager, a mjerenja SocialSense alata pokazala su da je interakcija na našoj stranici bila na visokoj razini te da smo po nekoliko parametara bili bolji od konkurencije s daleko većim brojem fanova.

Da se opet ponovim, nemoguće je da svih 170.000 fanova bude aktivno stalno. Pojedini brendovi koji su relativno svježi na Facebooku imaju veći broj "ljudi koji pričaju o tome", no treba pričekati da se stanje stabilizira jer nova metrika mjeri nove fanove i one koji su imali neku interakciju". Ne miješati kruške i jabuke i ne uzimati novu metriku zdravo za gotovo. A oni koji su fanove prikupljali novcem i nagradnim igrama, nek' im je sa srećom u aktiviraju "živih mrtvaca".

Davor Runje , (@davorrunje ), Agencija Drap

1. Nova metrika "People talking about" mjeri broj jedinstvenih korisnika Facebooka koji su bili u interakciji sa stranicom putem lajka, komentara, posta i sl. ili su postali fanovi u zadnjih tjedan dana.

Ovo je konceptualno blisko metrici "interakcije" koje već nekoliko mjeseci možemo pratiti na domećem servisu SocialSense.me , a koja je pokazala kako neke naizgled uspješne stranice zapravo imaju jako slabu interakciju. Neke od njih su takve zbog nekvalitetnog community managementa, a neke zbog lažnih fanova koji su se kupovali ili privlačili raznim nagradnim igrama na lajkanje.

Kod usporedbe različitih stranica ipak treba biti oprezan i ne osuđivati ih unaprijed bez da se prouči točno o čemu je riječ. Najbolji primjer za to je izuzetno kvalitetno vođena stranica Ive Josipovića koja ima izvrsne statistike interakcije na statusima, ali zbog relativno rijetkih statusa ima slabe statistike "People talking about" koje se računaju na tjednoj bazi.

2. Nadam se da će se veća pažnja posvetiti kvaliteti interakcije s fanovima, ali već par mjeseci smo svjedoci nabijanja statistika interakcija žicanjem besmislenih komentara i lajkova na besmislenim postovima. Dugoročno gledano, bez kvalitete i inovativnosti neće se moći preživjeti na ovom tržištu jer tržište sazrijeva, klijenti su sve educiraniji i sve je više pokazatelja nekvalitetnog rada. Nadam se da će na kraju ostati samo oni koji to svojim radom i zaslužuju.

3. Što se hrvatskih brandova tiče, tu nema ništa novog jer su ovi rezultati poznati od kada se na SocialSense servisu mogu javno pratiti podaci o interakcijama. Trenutno prividnu prednost imaju brandovi koji su se tek uključili u komunikaciju na Facebooku jer "People are talking about" ubraja i nove fanove, ali to će vrlo brzo doći na svoje kad se baza fanova stabilizira, za kraj će Runje.

Dobri primjeri kvalitetnog CM-a koji imaju i odlične "People are talking about" (PATA) statistike: S.Markovich (2.014 PATA na 6.109 fanova), Sindikat biciklista (1.412/4.643) i Gonzo putopis uživo (3.325/35.454).

Vjerujemo da je su nam Barbara, Željko i Davor pomalo demistificirali posljedice nove metrike među hrvatskim brandovima na Facebooku te da će nova metrika donijeti kao posljedicu puno kvalitetnije i informativnije stranice brandova koje ćemo svi sa zadovoljstvom aktivno "lajkati.