Nisu samo žene pogođene seksističkim porukama u oglasima. Nova studija sugerira da tiskane reklame koje ciljaju na mušku publiku potiču muškarce da žude prema nerealnim i potencijalno štetnim karakteristikama muškosti.

Psiholozi Megan Vokey, Bruce Tefft i Chris Tysiaczny sa Sveučilištu u Manitobi analizirali su oglase u muškim časopisima kako bi utvrdili kakve se poruke šalju suvremenim muškarcima.

Utvrdili su da značajan broj prikazanih reklama promovira jedan ili više od sljedećih stavova: opasnost je uzbudljiva, žilavost je oblik emocionalne samokontrole, nasilje je muževno, bešćutnost prema ženama i seksu je prihvatljiva.

Znanstvenici su u studiji definirali te četiri komponente kao hipermuževnost, odnosno ekstremni spolni ideal.
Analizirajući oglase objavljene u razdoblju od 2007. do 2008. u časopisima Playboy, Field and Stream, Game Informer, Maxim, Esquire, Wired, Fortune and Golf Digest magazine polja i potoka, Game Informer, Maxim, Esquire, Wired, Fortune i Golf Digest, utvrdili su da 56 posto od 527 analiziranih reklama prikazuje jednu ili više od četiri hipermuževna stava.

Uvjerenje da žilavost znači kontrolu te da je opasnost uzbudljiva češće se pojavljivala od stava da je nasilje muževno ili da je prihvatljiva bešćutnost prema ženama i seksu.

Također su otkrili da se hipermuževni sadržaj češće pojavljuje u časopisima koji ciljaju na mlađu publiku, nižih primanja i obrazovanja. Upravo takve znanstvenici smatraju najranjivijom skupinom koja će najlakše usvojiti takva uvjerenja i ponašanja.

Njihova studija, objavljena u časopisu Sex Roles, tvrdi da je hipermuževnost u oglasima problematična jer izlaže čitatelje takvim uvjerenjima i čini ih prihvatljivima.

Istraživanje također sugerira da su muškarci pod sve jačim utjecajem medijskih poruka od izgledu tijela, prenosi Huffington Post.