Danas u Hrvatskoj velik dio medijskog kolača otpada na oglašavanje na televiziji, ali sigurno je da će se u budućnosti stvari promijeniti i da će tvrtke sve više komunicirati s potrošačima preko interneta.

U 15-ak godina postojanja online oglašavanje je postalo vrlo relevantno, a u ovoj godini u SAD-a zabilježena je čak i veća količina investicija u online nego u TV oglašavanje.

Da bi online reklama bila efikasna, mora zadovoljiti neke posebne zahtjeve, drugačije od reklama u ostalim medijima. Sljedeći zaključci su temeljeni na više od 5000 globalnih projekata istraživanja s više od 7,6 milijuna ispitanika i 166,000 testiranih online reklama koje je proveo Millward Brown/Dynamic Logic.

1. Brand mora biti komuniciran kontinuirano, tj. potrebno ga je pokazivati u svim scenama reklame. U tom pogledu se online oglašavanje razlikuje od onog na TV-u gdje brand ne mora imati tu razinu prisutnosti. Kada gledaju TV, ljudi su usmjereni na sadržaj koji se prikazuje; drugačije je kod interneta gdje je pažnja raspršena na puno različitih sadržaja. Osnovna razlika je da kod gledanja TV-a nema borbe između sadržaja kao kod online pretraživanja, pa u takvoj situaciji i online reklama ima teži put da se izbori za prostor. Konzistentno prisustvo branda u online reklami će sigurno povećati svijest o reklami, tj. više ljudi će zapamtiti reklamu i brand.
2. Svaki kadar reklame mora funkcionirati samostalno: svaki mora komunicirati brand, poruku, prednost branda...
3. Treba biti oprezan s reklamama koje imaju priču ili nešto otkrivaju. Drugim riječima, ne treba očekivati da će ljudi gledati cijelu reklamu, oni mogu početi i stati bilo gdje. Neće se zaustaviti na reklami osim ako nije relevantna odmah. Također, neće nastaviti gledati reklamu ako nakon prvih kadrova ne razumiju o čemu se radi (uz iznimku uspješnih virusnih reklama).
4. Osnovno pravilo reklamiranja vrijedi i za online - poruka reklame treba biti vrlo jednostavna, najbolje je ograničiti se na samo jednu prednost koju treba komunicirati. Puno poruka će razvodniti reklamu i zbuniti gledatelja.
5. Ne treba tjerati ljude da se pretjerano bave reklamom, samo manjina konzumira medije da bi gledala reklame. Ljudi najčešće neće uložiti nikakav napor da bi razumjeli poruku. Reklame koje traže određenu interakciju (npr. treba kliknuti na neki dio reklame da bi se otkrila poruka) u pravilu ne funkcioniraju, poruka se otkriva samo onima koji kliknu a takvih neće biti puno. S druge strane, interaktivna poruka može biti uspješna ako komunicira brand i poruku u osnovnoj formi, a interakcija služi samo kako bi ljudi saznali više.
6. Ako je cilj neposredno nagovaranje na kupnju (proizvod na akciji) ili komuniciranje neke novosti, treba biti oprezan i ne dosađivati. U zadnje vrijeme vrlo je zanimljivo analizirati TV reklame iz aspekta njihova prekidanja programa, ali takve pauze su očekivane i ne prekidaju u toj mjeri kao kad smo online. Što je reklama agresivnija i više prekida dok smo na internetu, to je vjerojatnije da će pobuditi negativne emocije.
7. Reklama je efikasnija ako sadrži scene proizvoda uz prisutnost osobe. Činjenica je da pojavljivanje osoba u reklamama privlači pažnju gledatelja - ljudi su zainteresirani za ljude. Prikazivanje osoba u relevantnom okružju je vrlo važno za financijsku industriju, također i za ciljane industrije (npr. proizvodi za bebe, za kućne ljubimce, kozmetika...). Na tom tragu, možemo pretpostaviti da bi reklama s velikim očima koje gledaju iz prozorčića bila vrlo efikasna.
8. Integracija online i offline. Sinergija multimedijalnih kampanja (isti koncept) povećava učinak komunikacije. Upotreba više kanala približava kampanju većem broju ljudi i povećava potencijalni učinak svakog pojedinačnog medija.
9. Reklama ne smije predstavljati okvir za sadržaj web stranice. Ako reklama omeđuje sadržaj sa gornje, lijeve i desne strane, uglavnom je manje zamijećena jer se ljudi fokusiraju na sredinu stranice i isključuju reklame. Puno su uspješnije reklame koje su pozicionirane unutar sadržaja. Nikako ne smijemo zabraviti da su ljudi online da pregledavaju sadržaj, ne da gledaju reklame
10. Kuponi i obavijesti o besplatnim uzorcima ne povećavaju svijest o reklami ili njenu relevantnost, čini se da takva strategija ne motivira/pokreće kod korištenja interneta. S druge strane, reklamiranje kroz dobrotvorne akcije (u načelu) postiže bolje rezultate.

 

Iako ova pravila zvuče jednostavno, u velikom broju slučajeva online reklame ih ne slijede. Različiti mediji zahtijevaju različite kreativne pristupe, reklama koja je uspješna na televiziji u pravilu neće biti uspješna online. Potrebno je u obzir uzeti potrošača i njegov mentalni sklop te kreativni izražaj prilagoditi situaciji u kojoj se on nalazi.

Često se kod online oglašavanja puno pažnje posvećuje izboru web stranice, veličini i formatu oglasa, ciljnoj skupini i ostalim sličnim faktorima dok se zapostavlja osnova svake uspješne reklame - kvaliteta i kreativnost.

Autor: Siniša Kralj, www.centum.hr