Djeca su, naravno, još uvijek bitna ciljna skupina, no Ronald McDonald više ničim ne pridonosi izgledu i okusu hamburger

Maskota lanca koji je svijet pretvorio u mjesto gdje svima iz nasmiješenih usta vise listići smrznute salate i cijedi im se sos iz Big Maca niz bradu, klaun Ronald McDonald, ispao je iz igre. Kompanija želi nabaciti profesionalni imidž orijentiran na kavopije. Retardirani klaun koji klincima podvaljuje navodno zdravu hranu nekako se više ne uklapa u priču.

Tko bi rekao, ali McDonald's ovih dana mlati ludu lovu ne toliko na kaloričnim ekspresno spravljenim smrzotinama već na nešto elegantnijim stvarima: kavi, voćnim shakeovima, toritljama sa salatom i piletinom. Nešto za što u redu ne stoje pretili klinci i njihovi tusti roditelji u nedjeljno poslijepodne, već biznis-škvadra za vrijeme pauze za ručak.

Što potonjima može prodati crvenokosi rudlavi klaun Ronald i njegova desna ruka i lijeva ruka, Captain McCheese i Hamburglar? Pitanje je retoričko.

Klaun koji je natukao dječicu gomilom suvišnih kalorija odlazi u povijest maskota. Ionako ga nisu pretjerano voljeli, pogotovo ne u Europi. Ikona kojoj se McDonalds domislio još davne 1963. ne bi li inicirao maloljetnike i njihove roditelje u pleme 'hamburger-happy' ljudi, postajo je posljednjih godina teret oko vrata kompanije kojoj ne prestaju stizati dopisi kojekakvih organizacija o štetnom utjecaju na prehrambene navike djece. Tako je Corporate Accountability International pozvao na zabranu četrdesetosmogodišnjeg klauna, dok su u Finskoj otišli toliko daleko da su mu odrubili glavu u jednoj kazališnoj predstavi.

Sve se to zbiva u klimi koja je izrazito neprijateljski raspoložena prema utjecaju McDonaldsovog menija na dječurliju, do točke gdje se traži zatvaranje fast-food restorana koji se nalaze u blizini škola, što je, recimo, bila inicijativa vijeća grada New Yorka u 2009. San Francisco je, u sličnom naletu prehrambene svijesti, zabranio Happy Meal.

No nije sve u osvješćivanju da populaciji definitivno šteti masna i procesirana hrana, nego su u korporaciji nabasali na novu zlatnu žilu i sada čine sve ne bi li redefinirali imidž prema potrebama svježe prispjele klijentele. Riječ je o McCafeu, lancu koji preotima Starbucksove mušterije, koji servira kave, snackove i slastice čija prehrambena vrijednost nadilazi standardni McDonladsov fast-food meni. Klaun u novom kontekstu funkcionira kao antireklama i zapravo podsjeća na sve zbog čega je masa ljudi zamrzila najvećeg proizvođača brze hrane u svijetu.

Djeca su, naravno, još uvijek bitna ciljna skupina, no Ronald McDonald više ničim ne pridonosi izgledu i okusu hamburgera. U imaginaciji sazdanoj na transformerima, gormitima, Ben Tenu, priglupo nasmiješeni Roland je demodiran i bezvezan svima preko pet godina, a onima ispod pet se hambići ionako ne mogu prodati.

Biznis s McCafeom danas toči 24 milijarde dolara u džepove firme, Starbucks bi danas-sutra bez problema mogao biti apsorbiran u McDonaldsovu galaksiju koja želi privući i zadržati odraslu klijentelu i riješiti se imidža beskrupuloznog mastodonta koji s plastičnim smiješkom na licu prodaje ljudima fino i slatkasto smeće i šalje ih prečacem do zdravstvenih, da ne spominjemo estetskih komplikacija.