Španjolski lanac ulične mode Zara, osnovan 1975. godine,
danas slovi za najpopularniji brend pod okriljem kompanije Inditex. Taj
omiljeni brend stranih i domaćih modnih ovisnika koji gotovo ne poseže
za oglašavanjem kako bi privukao kupce, krije manje poznate činjenice
koje su napokon otkrivene.
Više od četiri desetljeća nakon osnutka, brend Zara danas broji više
od dvije tisuće dućana diljem svijeta. Zara se trenutno nalazi pod
okriljem kompanije Inditex koja se može pohvaliti zavidnim brojem
brendova u portfelju koji, kao i Zara, grade carstvo na proizvodnji i
prodaji trendi odjeće i kućnih potrepština po pristupačnim cijenama.
Ipak, za razliku od mnogih high street brendova, Zara slovi za jedan od
medijski najsramežljivijih brendova. Bez blockbusterskih dizajnerskih
suradnji, kampanja sa slavnim licima s A-liste i pompoznih najava novih
kolekcija, proizvoda i marketinških kampanja, Zara ne zauzima mjesta na
naslovnicama, ali zauzima mjesta u ormarima. Zara se gotovo nigdje i
nikada ne reklamira, iznimka su dva godišnja sezonska sniženja.
Američka modna stranica Refinery29
nedavno je imala priliku posjetiti glavno sjedište ogromnog Inditexova
carstva smještena u gradiću Arteixo u provinciji A Coruña, kako bi
izbliza shvatili kako je koncipirano poslovanje brenda Zara.
Amancio Ortega, Inditexov slavni, neuhvatljivi i
medijski stidljiv osnivač koji nikad nije dao intervju niti se
pojavljuje na dodjelama nagrada i zabavama, nakon odstupanja s CEO
pozicije, danas predsjedava maloprodajnim carstvom i dalje svakodnevno
dolazeći u ured. O Inditexovu uspjehu dovoljno govori činjenica da se
Ortega na listi magazina Forbes nalazi ove godine na drugom mjestu najbogatijih ljudi na svijetu
s neto vrijednošću bogatstva od 67 milijardi dolara. Modno carstvo,
danas 80-godišnji Ortega počeo je graditi 1963. u La Coruñi gdje je
otvorio krojačnicu za izradu jeftinih verzija dizajnerskih modela ženske
odjeće. Posao mu je išao dobro pa je 1975. otvorio svoju prvu
trgovinu, a 1985. osnovao kompaniju Inditex. Ostalo je – povijest.
Tajna Zarina uspjeha je u fantastično dobroj organizaciji u kojoj sve funkcionira po savršeno uhodanoj shemi. I dok modni high street
giganti odjeću proizvode u zemljama s jeftinom radnom snagom, najčešće
u Aziji, otkud stiže u centralu gdje se skladišti i nekoliko puta
godišnje distribuira do trgovina, Inditex je pionir tzv. brze mode
koja zapravo kopira najnovije modne trendove velikih dizajnerskih kuća i
pritom to radi daleko brže i jeftinije. Više od polovice proizvodnje
Inditexa odvija se u tvornicama koje su u njegovu vlasništvu ili u
neposrednoj blizini njegova sjedišta, što znači uglavnom u Europi
(Portugal, Turska, Španjolska) ili Sjevernoj Africi (Maroko). Ostatak
odjeće proizvodi se u Kini, Bangladešu, Vijetnamu, Brazilu… No
trendovski komadi uvijek se rade na domaćem terenu, u Španjolskoj, tako
da za cijeli proizvodni proces od početka do kraja trebaju samo dva do
tri tjedna.
Budući da stiže tek nekoliko komada svakog pojedinog artikla, time se
onemogućuje stvaranje zaliha i neprodane robe od protekle sezone. U Zari
se trude ponudu u dućanima stalno držati svježom, a zahvaljujući malim
serijama i stalnom osvježavanju ponude, pojam brze mode dobiva potpuno
novo značenje. Brza moda prema Zarinim standardima je turbo brza. Tko
god kupuje u Zari, zna da ako odmah ne reagira i kupi komad koji mu se
svidio, u roku od 11 dana vrlo vjerojatno ga više neće vidjeti na
njihovim policama. Riječ je o impulsnoj kupnji, jer kupujete odjeću ne
zato što je to bila ljubav na prvi pogled, već zato što je povoljno i
što za tjedan dana to više nećete pronaći. Zara je impulsnom kupnjom
uništila stoljeće star dvogodišnji modni ciklus, što je natjeralo i
luksuzne modne brendove da umjesto dviju, sada izbacuju četiri do šest
kolekcija godišnje na tržište.
Osim toga, Zarini prodavači u svakodnevnom su kontaktu s centralom, gdje
šalju informacije o primjedbama i željama kupaca. Voditelj trgovine u
svakom trenutku može naručiti dodatne komade određenog proizvoda
primijeti li da ga kupci traže. Prodavači u Zari istrenirani su da sve
primjedbe i komentare kupaca bilježe i prenose voditelju trgovine koji
ih svakodnevno dalje šalje u centralu gdje se informacije obrađuju i
šalju dizajnerima koji brzo kreiraju odjeću i šalju natrag u dućane.
Od Zare ne očekujte da ćete uskoro ugledati neku zvjezdanu dizajnersku suradnju
(ili gotovo nikad). Koncept koji Zara vjerno prati kosi se s takvom
mogućnošću, dajući prednost anonimnim i talentiranim dizajnerima. Samo za Zaru radi 350 dizajnera,
dok za cjelokupno Inditexovo carstvo radi ukupno 600 dizajnera. Postoji
još jedan razlog što Zara ne želi dovesti veliko ime modne industrije
za stvaranje jednokratnih kolekcija poput švedskog diva H&M-a. Taj
razlog odnosi se na Zarinu opsjednutost povratnim informacijama
klijenata (što se prodaje, a što ne) na kojima temelji svoj dizajn.
Veliko dizajnersko ime mnogo je osjetljivije na ugađanje ili nenadana
ukidanja osmišljenih projekata, za razliku od anonimnog, dobro uhodanog
tima dizajnera.
U Zarinim dizajnerskim studijima postoje modeli koji isprobavaju stvorene komade
i koji su na raspolaganju pet dana u tjednu za ženske i muške
dizajnerske timove. Također, dizajnerski timovi ponekad povlače
nasumične zaposlenike Inditex grupacije iz drugih odjela kako bi na
njima isprobali novodizajnirane komade.
Odjel za dječji dizajn, s druge strane, nove komade testira na lutkama, s
obzirom na to da je djecu ponekad teško držati mirnom prilikom
testiranja dizajnerskih komada.
Cjelokupan logistički odjel Zare posvećen je testiranju visokotehnoloških inovacija u osmišljavanju trgovina.
U tom odjelu moći ćete naći sve – od masivnih LCD-a koji se koriste u
Zarinim dućanima i koje krase različite dimenzije ovisno o samoj vrsti
trgovine, kao i primjerci touch-screenova u svlačionicama trgovina, kako
bi kupci mogli zatražiti različite veličine željenog odjevnog komada
ili obuće bez lutanja po odjelima u prodajnom prostoru i ponovnog
čekanja u redu.
U Zarinoj španjolskoj bazi također se nalaze brojni prototipi trgovina
koji pokazuju kako je zamišljen određen Zarin odjel u prodajnom
prostoru. Svaka Zarina trgovina u svijetu napravljena je upravo po tom
predlošku. ‘Naši prototipi trgovina izgledaju poput laboratorija gdje se
predstavljaju svi novi trendovi. Glavna namjera tih ‘pilot trgovina’ je
stvoriti osjećaj kupca kod zaposlenika iz bilo kojeg odjela kako bismo
lakše shvatili što ih privlači, a što ne’, priznaje Jesús Echeverría, direktor Zarine prodaje.
