Što bi to bio "kruh bez motike", odnosno kako vrednovati rad celebrityja oko kojih se vrti veliki novac, a za koje velik dio publike poslovično smatra da "ne rade ništa"?

Za odgovor nećemo ulaziti u žute medije niti kavanske rasprave, nego slijediti preliminarne rezultate istraživanja na višegodišnjem projektu „Transformacija rada u posttranzicijskoj Hrvatskoj“ na zagrebačkom Institutu za etnologiju i folkloristiku, čija je to jedna od podtema transformirana u istraživački problem.

Na ključno pitanje iz uvoda, sociologa Ozrena Bitija potaknula je Severina rečenicom koju je na Instagramu još prije nekoliko godina stavila pod svoju fotografiju. Snimljena u kupaćem kostimu za vrijeme boravka u Abu Dhabiju, pjevačica je napisala „Nema kruha bez motike, nema lajka bez golotinje“.

Društveno nasljeđe i medijske tehnologije

Pod pojmom rada najčešće se misli na plaćeni posao, ali rad promotren iz antropološke perspektive nipošto ne predstavlja samo izvor prihoda, odnosno on nije tek ekonomska okosnica ljudskog života, nego ima izuzetnu društvenu i kulturnu važnost, napominje Ozren Biti.

U tom je smislu, za ocjenu promjena na tržištu rada, ali i općenito promjena koje se događaju s obilježjima i vrijednostima rada u Hrvatskoj, nužno imati u vidu socijalističko nasljeđe iz bivše države, učinke u nas provedene privatizacije te, najšire, posljedice društvene, političke i ekonomske tranzicije, dodaje.

Na transformaciju rada u posttranzicijskoj Hrvatskoj također utječu nove medijske tehnologije. To su internet i društveni mediji koji su otvorili brojne nove mogućnosti rada, poduzetništva i poslovne komunikacije, ubrzali procese, komprimirali vrijeme i prostor te potaknuli interakciju na tržištu, objašnjava on.

Za potrebe izlaganja na skupu 70 godina Instituta za etnologiju i folkloristiku: intelektualno nasljeđe u kontekstu smjene znanstvenih i socijalnih paradigmi, Biti je proveo manje preliminarno istraživanje o narativima o radu u hrvatskoj celebrity kulturi. Napominje da je njegov interes za temu svjež, povezan sa spomenutim projektom te da je stoga fokus njegovog istraživanja uzak, dok se istraživači na celebrity studijima uglavnom bave znatno širim aspektima.

Celebrity i mikro-celebrity

Istraživačima je, između ostaloga, cilj ustanoviti u kojoj su mjeri internet i društveni mediji promijenili celebrity kulturu. U posljednjih nekoliko godina unutar nje se profilira niz potkategorija celebrityja, koje je možda najjednostavnije sve zajedno imenovati „mikro-celebrityjima“. Njihova poznatost je manjih razmjera, trajanje njihove slave kraće, a k tome su i drukčije strategije njihova postajanja slavnima ili poznatima, objašnjava Biti.

Internetski slavan danas se može postati bez pomoći medijskih posrednika jer dostupnost računala, tableta ili mobitela uz, uvjetno rečeno, talent za privlačenje pažnje, posve su dostatni za samoproizvodnju, obraćanje poprilično širokoj publici, pa i stupanje u interakciju s njom.

Uz postojeće celebrityje poput Severine ili Jelene Rozge, Tonija Cetinskog ili Tarika Filipovića, koji su u hrvatskim okvirima i otprije bili slavni, Biti spominje novopečene celebrityje čije projekte brendiranja sebe i reklamiranja drugih podvodi pod kategoriju influencera.

Influenceri promoviraju proizvode ili usluge pojedinog brenda ili više njih putem različitih medija, kao što su primjerice Instagram ili YouTube, a kako bi zadržali odanost pratitelja, obično posjeduju znanje i iskustvo u onome što oglašavaju, dodaje.

Koncentričnom širenju celebrity kulture u Hrvatskoj pridonijeli su i blogeri i vlogeri, nerijetko sadržajima svojih blogova i videa usmjereni na mlađu populaciju. Interesantan je i sa Zapada uvezen fenomen djevojaka s kamerom, što je u teorijskim elaboracijama zadobilo naziv „uradi sam“ celebrity. S potonjim povezano, u Hrvatskoj je javno poznato nekoliko slučajeva pojavljivanja seksualno eksplicitnih snimaka iz kućne radinosti.

Naposljetku, tu je i fenomen reality televizije, poznat po, primjerice, Big Brotheru (RTL) ili Farmi (NOVA TV). Njihovi su najistaknutiji protagonisti pažnju privukli za vrijeme trajanja showa, a zatim je uspjeli održati i dalje.

Dva suprotna pogleda

Ozren Biti ističe da u javnosti postoje dva pogleda na tu kulturu. Jedni smatraju da je riječ o dokoličarskim praksama, kolokvijalno rečeno 'višku vremena', što pak za sobom povlači negativne asocijacije poput 'nerada', 'narcisoidnosti' i slično. Drugi celebrityje i mikro-celebrityje predstavljaju u pozitivnijem svjetlu tvrdeći da oni intenzivnim radom na sebi, učestalim objavama, trudom oko komunikacije s publikom stječu i održavaju povjerenje, grade imidž kompetentnosti u određenom području, a uz to i onaj 'običnosti', tj. bliskosti sa svojim pratiteljima.

Dakle, s jedne strane postoji dojam da je kod influencera, a i kod, primjerice, blogera ili vlogera, riječ o 'kruhu bez motike', dok s druge strane ima i onih koji u tome vide posve legitiman 'obrt budućnosti', kaže Biti.

Ilustrativna je novija objava na Instagramu pjevačice Lidije Bačić, odnosno popratne rečenice uz njezinu fotografiju na plaži u kupaćem kostimu: "Tko radi, ne boji se gladi! Ipak, između 2 koncerta u 2 dana... nađem način da uživam u kupanju...“. Izvjesno je da ona pokušava komunicirati sa štovateljima vrijednog rada, ali i s pratiteljima kojima imponira neskriveno uživanje u dokolici. No, nije tu riječ o neskrivenom uživanju bez ostatka jer se isticanjem dokolice označava društveni položaj, objašnjava Biti.

Cijeli život kao rad

Osim dihotomija javno/privatno i slavno/obično, samopoduzetništvo toga tipa rastače i dihotomiju rad/slobodno vrijeme. Naime, celebrity kulturu karakteriziraju prekarnost i nesigurnost rada, što baš i nije razvidno javnosti u kojoj je raširen dojam o dokoličarskom stilu života celebrityja.

Riječ je, dapače, o vrlo nestabilnom zanimanju, i što se tiče prihoda, ali i stoga što se stalno pojavljuju neki novi influenceri koji mogu biti atraktivniji publici od već postojećih, pa će se dakako i brendovi radije prikloniti suradnji s njima.

Od inicijalnih interesa najšire publike za život i privatnost slavnih glumaca, pjevača i sportaša otprije nekoliko desetljeća, do danas se mnogošto  promijenilo.

U postindustrijskom, umreženom društvu mijenjaju se naime i pozornica i smisao rada pa je tako i kod celebrityja vrlo teško razlučiti izvanrednu sferu od rada. Biti napominje da je to što fanovi ili pratitelji pojedinih estradnih zvijezda bivaju preko društvenih medija obilno informirani i o njihovom privatnom a ne samo profesionalnom životu, dio strategije celebrityja za održavanje i širenje vlastite poznatosti.

No, celebrityji su zapravo odličan primjer kako cjeloživotno vrijeme potpada pod vladavinu ekonomskog kapitala. Ne samo da se praćenjem narativa o radu celebrityja uviđa kako život u cjelini postaje biznisom, već je moguće naslutiti vrijeme, znanje i energiju koja se s njihove strane u tako nešto ulaže, zaključuje Ozren Biti.