U borbi medija za opstanak i zaradu na informacijski napučenom tržištu, često kao alat posluže i 'clickbaitovi' - senzacionalistički naslovi čiji sadržaj odudara od najave, a dok jedni stručnjaci upozoravaju da se radi o svjesnoj prevari i trendu koji proizvodi velike i ozbiljne posljedice, drugi ističu da je to tek fragment promjene koja se događa u novinarstvu pa i samoj paradigmi vijesti.
Strani portali koji koriste ovu strategiju na taj su način
izgradili svoja carstva, poput Distactifyja, Buzzfeeda i
ViralNova, a mnogo primjera ima i na hrvatskim vodećim portalima.
“Nećete vjerovati ovome”, “Ovo morate vidjeti”, “Ono što se
dogodilo sljedeće će vas šokirati” najčešći su primjeri ‘mamaca
za klikove’ koji čitateljima web portala navodno nude ekskluzivan
ili nesvakidašnji sadržaj, a na kraju se ipak pokaže da su oglasi
ili jednostavno obmana. Izdavači se u povećanom broju služe time
zbog čistog ekonomskog razloga – više posjetitelja, više oglasa,
više klikova na oglase, bolje pozicije na tržištu oglasa.
Pet puta više ljudi čita naslove nego sam tekst
Značaj naslova postao je važniji nego ikada, a njegovu važnost
najbolje je ocrtao otac oglašavanja David Ogilvy koji je kazao da
pet puta više ljudi čita naslove nego sam tekst. “Kada ste
napisali dobar naslov, 80 centi vašeg dolara je već potrošeno”,
rekao je Ogilvy, kojeg je časopis Time proglasio najtraženijim
čarobnjakom oglašivačke industrije.
Izvještaj američkog časopisa “Columbia Journalism Review” navodi
slučaj online magazina Slant koji mjesečno novinarima plaća sto
dolara plus pet za svakih 500 klikova na njihove priče.
Marketing Insider Group, organizacija na čijem je čelu Michael
Brenner – svjetski priznat govornik o vodstvu, kulturi i
marketingu, navodi da se do 2020. očekuje povećanje sadržaja 600
posto, stoga su razvojni programeri i marketinški stručnjaci
prisiljeni koristiti sve u svom arsenalu, uključujući moć
naslova, kako bi privukli što više korisnika njihovom sadržaju.
Bebić: Mediji iskorištavaju upravo ono gdje su korisnici
najslabiji – ne emocije, već prvenstveno znatiželju
“Uz trend globalizacije medijskog tržišta i najčitanijih medija
današnjice poput BuzzFeeda i Huffington Posta, YouTubea i
ostalih, globalna medijska logika se potpuno izmijenila. Ne samo
koncept vijesti nego i pristup korisnicima”, kazao je za Hinu
profesor na Fakultetu političkih znanosti Domagoj Bebić.
Mediji, dodaje, iskorištavaju upravo ono gdje su korisnici
najslabiji – ne emocije, već prvenstveno znatiželju. S naslovima
kao što su “Pogledajte što se dogodilo”, “Ovo će vam promijeniti
život”, “Ovih 5 savjeta pomoći će vam u boljoj koncentraciji”,
itd., zapravo privlače našu znatiželju i intrigiraju nas da
pogledamo o čemu se točno radi.
“Možemo li takve sadržaje nazvati ‘standardnim’ konceptom
vijesti? Mislim da su prije ono što svojim radovima nazivam
‘viralnim novinarstvom’ i koje se tiče potpune promjene medijske
paradigme”, ističe Bebić.
Značaj naslova, naglašava, postao je važniji nego ikada, on ima
za cilj privući korisnika te ga natjerati da u moru informacija
(s obzirom da živimo u informacijski prenapučenom tržištu)
odabere upravo vaš naslov kao najzanimljiviji. Vijesti su danas u
borbi za pažnjom korisnika, a posebno na društvenim medijima”,
ističe.
Korisnici više ne traže vijesti, već žele da vijesti dolaze njima
Bebić je naveo da podaci istraživanja Reuters instituta pokazuju
da se sve više korisnika informira putem društvenih medija te na
svom pametnom telefonu, a korisnike najviše privlače grafike,
infografike i kratki video materijali te su naviknuti ne više da
traže vijesti, već da vijesti dolaze njima – preko newsfeeda na
društvenim mrežama, kao pop-up-ovi na mobitelima.
“Uz podatak da sve više korisnika koristi ad-blockere (platforme
za blokiranje promotivnog sadržaja) dolazimo do stvarne borbe za
pronalaskom načina, modela i tehnika kako bi mediji održali svoj
profit. Ovo je samo jedan od alata kojima mediji ipak pronalaze
formate zarade i održavanja, a ovaj oblik prezentiranja vijesti
sve je vidljiviji i u svjetskim, ali u našim, nacionalnim
medijima”, kaže Bebić.
“U ovom trendu Hrvatska se ne razlikuje od ostalih zemalja kako u
Europi, tako i šire”, napominje Bebić koji smatra da je to tek je
fragment promjene koja se događa u novinarstvu te da ćemo ubuduće
govoriti i o sadržaju te i o samoj promjeni paradigme vijesti.
Leković: Riječ je o svjesnoj prevari
Predsjednik HND-a Saša Leković ističe pak da površni sadržaji,
bez stvarne informativne vrijednosti i potpuno nevažni sa
stajališta novinarstva, zauzimaju veliki dio medijskog prostora.
“Naslovi koji ne informiraju o sadržaju teksta već taj sadržaj
skrivaju istovremeno potičući reakcije čitatelja, ne na
racionalnoj, već na emocionalnoj razini u potpunoj su suprotnosti
sa temeljnim etičkim i profesionalnim načelima novinarstva.
Pritom iza takvih naslova se u pravilu kriju informativno
bezvrijedni sadržaji što i jest glavni razlog za izbor tih
naslova. Dakle riječ je o svjesnoj prevari”, kazao je Leković za
Hinu.
Iako smatra da se radi o velikom problemu za koji novinari nisu
jedini krivci, napominje da ipak ne mogu izbjeći svoj dio
odgovornosti.
“Situacija je tim ozbiljnija što nije riječ o izoliranim
primjerima već o trendu koji proizvodi ogromne posljedice,
pogotovo tamo gdje je medijska pismenost na izuzetno niskoj
razini kao na primjer u Hrvatskoj”, upozorio je Leković.
Oslanjanje na ‘mamce za klikove’ u pokušaju da se pridobije
interes korisnika može dugoročno učiniti više zla
Organizacija Marketing Insider Group ocjenjuje pak da oslanjanje
na ‘mamce za klikove’ u pokušaju da se pridobije interes
korisnika može dugoročno učiniti više zla nego dobra brendu,
uglavnom zbog toga što namjerno dovode do pogrešnog tumačenja i
odstupanja od stvarne priče.
“Naravno, pametan ili smiješan naslov privlači pažnju ljudi, no
kada se klikne na link, on često ne dostavi ono što je obećao,
što dovodi do nepovjerenja ili, još gore, šteti ugledu. Ali
postoji razlog zašto se ‘clickbait’ smatra trendom – nije ovdje
da ostane”, navode.
Kao prilog tome ističu Facebook koji već poduzima korake kako bi
uklonio clickbait iz feeda vijesti. Sada prioritet daje onome što
korisnici žele vidjeti (a ne onome što se klikne, podijeli ili
komentira) putem ankete koja ih pita smatraju li da su neki
postovi oglasi ili koji od dvaju postova bi željeli vidjeti.
“Iako je istina da se preferencije publike razlikuju i da se
trendovi online medija mogu mijenjati, neke stvari ostaju
nepromjenjive – a to je da ljudi ostaju s onima kojima mogu
vjerovati i koji daju ono što obećavaju”.
BBC pak piše da bez obzira na formu koju ‘clickbait’ zauzima –
onu koja intrigira ili koja zavarava – izgleda da je odluka na
novinarima i organizacijama što žele ponuditi ljudima i koji su
njihovi prioriteti.
