Danas u Hrvatskoj velik dio medijskog kolača otpada na oglašavanje na
televiziji, ali sigurno je da će se u budućnosti stvari promijeniti i
da će tvrtke sve više komunicirati s potrošačima preko interneta.
U 15-ak godina postojanja online oglašavanje je postalo vrlo
relevantno, a u ovoj godini u SAD-a zabilježena je čak i veća količina
investicija u online nego u TV oglašavanje.
Da bi online reklama
bila efikasna, mora zadovoljiti neke posebne zahtjeve, drugačije od
reklama u ostalim medijima. Sljedeći zaključci su temeljeni na više od
5000 globalnih projekata istraživanja s više od 7,6 milijuna ispitanika
i 166,000 testiranih online reklama koje je proveo Millward
Brown/Dynamic Logic.
- Brand mora biti komuniciran kontinuirano, tj. potrebno ga je
pokazivati u svim scenama reklame. U tom pogledu se online oglašavanje
razlikuje od onog na TV-u gdje brand ne mora imati tu razinu
prisutnosti. Kada gledaju TV, ljudi su usmjereni na sadržaj koji se
prikazuje; drugačije je kod interneta gdje je pažnja raspršena na puno
različitih sadržaja. Osnovna razlika je da kod gledanja TV-a nema borbe
između sadržaja kao kod online pretraživanja, pa u takvoj situaciji i
online reklama ima teži put da se izbori za prostor. Konzistentno
prisustvo branda u online reklami će sigurno povećati svijest o
reklami, tj. više ljudi će zapamtiti reklamu i brand. - Svaki kadar reklame mora funkcionirati samostalno: svaki mora komunicirati brand, poruku, prednost branda…
- Treba biti oprezan s reklamama koje imaju priču ili nešto
otkrivaju. Drugim riječima, ne treba očekivati da će ljudi gledati
cijelu reklamu, oni mogu početi i stati bilo gdje. Neće se zaustaviti
na reklami osim ako nije relevantna odmah. Također, neće nastaviti
gledati reklamu ako nakon prvih kadrova ne razumiju o čemu se radi (uz
iznimku uspješnih virusnih reklama). - Osnovno pravilo reklamiranja vrijedi i za online – poruka reklame
treba biti vrlo jednostavna, najbolje je ograničiti se na samo jednu
prednost koju treba komunicirati. Puno poruka će razvodniti reklamu i
zbuniti gledatelja. - Ne treba tjerati ljude da se pretjerano bave reklamom, samo manjina
konzumira medije da bi gledala reklame. Ljudi najčešće neće uložiti
nikakav napor da bi razumjeli poruku. Reklame koje traže određenu
interakciju (npr. treba kliknuti na neki dio reklame da bi se otkrila
poruka) u pravilu ne funkcioniraju, poruka se otkriva samo onima koji
kliknu a takvih neće biti puno. S druge strane, interaktivna poruka
može biti uspješna ako komunicira brand i poruku u osnovnoj formi, a
interakcija služi samo kako bi ljudi saznali više. - Ako je cilj neposredno nagovaranje na kupnju (proizvod na akciji)
ili komuniciranje neke novosti, treba biti oprezan i ne dosađivati. U
zadnje vrijeme vrlo je zanimljivo analizirati TV reklame iz aspekta
njihova prekidanja programa, ali takve pauze su očekivane i ne
prekidaju u toj mjeri kao kad smo online. Što je reklama agresivnija i
više prekida dok smo na internetu, to je vjerojatnije da će pobuditi
negativne emocije. - Reklama je efikasnija ako sadrži scene proizvoda uz prisutnost
osobe. Činjenica je da pojavljivanje osoba u reklamama privlači pažnju
gledatelja – ljudi su zainteresirani za ljude. Prikazivanje osoba u
relevantnom okružju je vrlo važno za financijsku industriju, također i
za ciljane industrije (npr. proizvodi za bebe, za kućne ljubimce,
kozmetika…). Na tom tragu, možemo pretpostaviti da bi reklama s
velikim očima koje gledaju iz prozorčića bila vrlo efikasna. - Integracija online i offline. Sinergija multimedijalnih kampanja
(isti koncept) povećava učinak komunikacije. Upotreba više kanala
približava kampanju većem broju ljudi i povećava potencijalni učinak
svakog pojedinačnog medija. - Reklama ne smije predstavljati okvir za sadržaj web stranice. Ako
reklama omeđuje sadržaj sa gornje, lijeve i desne strane, uglavnom je
manje zamijećena jer se ljudi fokusiraju na sredinu stranice i
isključuju reklame. Puno su uspješnije reklame koje su pozicionirane
unutar sadržaja. Nikako ne smijemo zabraviti da su ljudi online da
pregledavaju sadržaj, ne da gledaju reklame - Kuponi i obavijesti o besplatnim uzorcima ne povećavaju svijest o
reklami ili njenu relevantnost, čini se da takva strategija ne
motivira/pokreće kod korištenja interneta. S druge strane, reklamiranje
kroz dobrotvorne akcije (u načelu) postiže bolje rezultate.
Iako ova pravila zvuče jednostavno, u velikom broju slučajeva
online reklame ih ne slijede. Različiti mediji zahtijevaju različite
kreativne pristupe, reklama koja je uspješna na televiziji u pravilu
neće biti uspješna online. Potrebno je u obzir uzeti potrošača i njegov
mentalni sklop te kreativni izražaj prilagoditi situaciji u kojoj se on
nalazi.
Često se kod online oglašavanja puno pažnje posvećuje
izboru web stranice, veličini i formatu oglasa, ciljnoj skupini i
ostalim sličnim faktorima dok se zapostavlja osnova svake uspješne
reklame – kvaliteta i kreativnost.
Autor: Siniša Kralj, www.centum.hr
