Snaga brendova koje postižu najveći lokalni brendovi puno je jača od najjačih regionalnih brendova
Za razliku od ukupne regionalne scene, na listi po zemljama
pored najjačih regionalnih robnih marki nalazimo i nacionalne brendove
iz kategorija poput piva, kave, mineralne vode, mliječnih proizvoda i
drugih lokalno jakih kategorija, donosi portal JaTrgovac.
Iza regionalne ljestvice Valicon TOP25 naravno stoje i ljestvice u
svakoj od država u kojima se provodi ovo istraživanje. Skoro sve što
važi za regionalnu ljestvicu važi i za one na razini pojedinih država.
Ipak, ima tu nekoliko specifičnosti. Ideja iza objave ovih lista je
dobiti uvid u to koje specifičnosti funkcioniraju regionalno, a koje na
razini država, nacionalno.
REGIONALNO VS. LOKALNO
Snaga brendova izračunata je na osnovu njihove prepoznatljivosti,
iskustva i korištenja. Brend je definiran kao potrošački brend zajedno s
ekstenzijama koje se koriste za proizvod unutar pojedinačne kategorije.
Istraživanje je provedeno u rujnu i listopadu 2015. na veličini
uzorka od 1.000 do 1.500 ispitanika po zemlji. Rezultati su
reprezentativni za svaku zemlju. Metodološki pristup je “mix-mode”,
računalom potpomognuto anketiranje koje uključuje reprezentativno web i
dopunsko terensko anketiranje populacije bez interneta.
Snaga brendova koje postižu najveći lokalni brendovi puno je jača od
najjačih regionalnih brendova: Barcaffè u Sloveniji, Jana u Hrvatskoj,
Plazma u Srbiji i Argeta u Makedoniji i u BiH postavljaju skoro pa
nedostižne benchmarke. Radi se o brendovima koji imaju u tim zemljama
poseban status i jako se široko i često koriste. Kategorije koje nikako
nisu prisutne na regionalnoj listi, prisutne su tu, ali ne na isti
način.
Prva kategorija su sigurno mineralne vode: Radenska treća u
Sloveniji, Jamnica četvrta u Hrvatskoj, Knjaz Miloš peti u Srbiji,
Pelisterka osma u Makedoniji. Ovo je dokaz kako je u nekim kategorijama
jako teško napraviti jak regionalni brend.
U TOP10 samo nedostaje mineralna voda u BiH. Ako bi gledali samo
Federaciju, Sarajevski kiseljak je jedan od najjačih brendova, ali nije
jak u cijeloj BiH; u RS-u postoji isto lokalna voda, a tu je i Knjaz
Miloš koji također ima status “lokalnog”.
Specifičnosti lokalnih ljestvica su sigurno i kategorije mliječnih
proizvoda – mlijeko i jogurti. To su: Alpsko mleko u Sloveniji, Dukat
jogurti u Hrvatskoj (koji je dosad jedini brend mliječnih proizvoda koji
je uspio ući na regionalnu listu), Moja Kravica jogurti u Srbiji i
Bitolski jogurti u Makedoniji.
Hrvatska ostaje specifična po tome da jedina u regiji ima tri domaća
brenda (točnije četiri) na vodećim pozicijama i da su ti rezultati
stabilni drugu godinu za redom. Iako to govori o snazi domaćih brendova
još uvijek važi jednostavno pravilo – za dugoročni opstanak nacionalnih
brendova važno je da se šire geografski. Lokalna tržišta bit će pod sve
većim pritiskom trgovačkih marki diskontera i prostor koji će ostali
brendovi, pa tako i oni jaki domaći, imati na raspolaganju bit će sve
manji.
